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“扶不起”的阿维塔,寻找上量利器

2024-08-27 11:21| 发布者: 安远| 查看: 42100| 评论: 0|来自: 盖世汽车   阅读量:8340   

摘要:迟迟未能迎来销量腾飞的阿维塔,选择切入增程式动力赛道。 日前,阿维塔发布昆仑增程技术,将首发搭载在新车阿维塔07上。阿维塔已发布的两款纯电产品阿维塔11和阿维塔12后续也将推出增程版本。 拥抱增程,阿维塔最直接、最首...

迟迟未能迎来销量腾飞的阿维塔,选择切入增程式动力赛道。

日前,阿维塔发布昆仑增程技术,将首发搭载在新车阿维塔07上。阿维塔已发布的两款纯电产品阿维塔11和阿维塔12后续也将推出增程版本。

拥抱增程,阿维塔最直接、最首要的目的即提升销量。

含着“金汤匙”出生,成立三年、产品开启交付超过一年半的阿维塔,即便背靠长安、华为、宁德时代“三巨头”,目前在市场上的表现依然不如人意,月销量不足5000辆,缺乏强烈的品牌辨识度,在高端市场难以拥有姓名。

“只要阿维塔需要,长安要钱给钱、要人给人、要技术给技术。”这是长安汽车董事长朱华荣此前对子品牌阿维塔的承诺。但被寄予厚望的阿维塔,目前依然是长安汽车品牌中“失血”最严重的板块。

销量困境面前,与“高端”捆绑的“纯电”“直营”不再是阿维塔的执着,策略调整与市场动向紧密挂钩。直面现实,如何在高端市场中站住脚跟,成为了阿维塔眼下思考的问题。

“三巨头”加持撑不起来“高端梦”

披着“明星光环”问市,被寄予厚望的阿维塔却始终未交出一份让三方满意的“答卷”。

品牌首款车型于2022年底开始交付,但整个2023年,作为品牌第一个完整交付的自然年,依靠阿维塔11和阿维塔12两个车型,全年总销量为2.96万辆,距离其当时所设下的10万辆年销量目标完成率30%不到。

进入2024年,车型迭代也未能明显带动阿维塔的销量提升,1~7月,阿维塔销量为3.2万辆,虽超过去年全年销量,但和市面上同级畅销品牌相比,依旧惨淡。

再度挑战10万辆年销售目标,年中节点完成率仅为32.6%,阿维塔下半年依旧承受着较大压力。

产品力来说,强者加持,尤其是倚靠着当前汽车市场在科技、电池方面备受追捧的华为、宁德时代,电动化、智能化前沿技术赋能;市场来说,自主高端新能源品牌成为豪华市场扩容的主力军,车市消费结构高端化特征进一步强化,阿维塔所在的市场具备较大潜力。为何阿维塔一直“扶不起来”?

聚焦目前的高端市场,阿维塔的定位一直较为模糊,自我定位“高端智能电动汽车”,品牌主张“情感智能,悦己而行”,没有明确在高端市场中探索差异化道路,也就未能形成自身的鲜明优势和不可替代性。

就高端品牌中的竞争对手,理想主推SUV车型服务家庭用车,并以增程式动力形式在当前市场中快纯电一步抢占份额;蔚来通过独特的换电模式以及营造的全场景服务,在高端市场中也建立起了强烈的品牌辨识度;特斯拉以智能化为强项;问界依附华为也不断强调自己在智能化方面的优势。

品牌问市初期,阿维塔以CHN模式作为自己的独家优势,整车的设计、制造由长安汽车赋能;基于全栈智能汽车解决方案,华为与阿维塔团队共同打造相关车型;而宁德时代则聚焦三电系统、能源管理,以及充电网络生态等领域,为阿维塔科技提供支持。

不可否认,这种集三家龙头企业资源于一身的标签,为阿维塔在初期收获了市场较高的关注度。

但需要注意的是,阿维塔卖力营造“买阿维塔就是买华为”的认知,但消费者心中与华为绑定更紧密的却是“亲儿子”问界,且随着鸿蒙智行下“四界”格局显现,华为常务董事、智能汽车解决方案BU董事长余承东站台,华为终端渠道销售,相比之下阿维塔与华为的绑定似乎不那么深,自然华为无法成为阿维塔的独家优势。

宁德时代也并非“独宠”阿维塔一家,其“朋友圈”不断扩大,多家车企搭载且以此为宣传点。即便消费者形成了“买电车认准宁德时代”的认知,但也不是非阿维塔不可。

CHN模式能够确保阿维塔没有短板,但也未能形成明显的长板取胜。

与中低端车型相比,阿维塔30万元以上的定价难以突显性价比走量;在高端市场中,又缺乏强烈的品牌辨识度。在激烈的竞争环境下,困于高端迷局,销量持续疲软的阿维塔亟需拿出新的应对策略。

量利难寻,走下神坛奋力卖车

走下神坛奋力卖车,阿维塔第一步押在了渠道上。

今年4月份,阿维塔逐步推动渠道变革,开始压缩自营门店,转向经销商代理。据悉,随后的两个月内,阿维塔完成了对216家门店和1430名销售人员的沟通转化。仅在一线核心城市门店保留直营模式,其他城市逐步改为经销商合作模式,直营店一线员工进行了转换期内相关转岗赔偿,可选择离职领取赔偿,或选择转入经销商并领取相应的赔偿。

不再将服务更优、标准更高、管理更强的直营店视为唯一,阿维塔走下神坛,转而投奔经销商,迫切希望用更低的成本铺设更多渠道,借助经销商丰富的资源,快速在当地建起完善的销售体系,完成更高的市场覆盖率,开拓新市场,发力卖车冲量。

据悉,去年下半年,阿维塔已扩充了约120家阿维塔门店,今年将再次扩充120家门店。

阿维塔总裁陈卓在接受21世纪经济报道记者采访时透露,今年年底阿维塔的门店数将达到500家左右,新增门店均为经销模式。“阿维塔的年度销量目标与产品投放、渠道建设的节奏息息相关。今年下半年阿维塔有4款产品在渠道同时开售,门店经营有效运行起来后,渠道端将能够承载4款产品的投放。”

一切为了销量,大范围铺开门店建设的同时,阿维塔还在年初对管理层薪酬结构进行了调整,将月度收入与销量直接挂钩,激发管理层的积极性,奋力推动销量提升,扭转颓势。

除了亟需通过销量来印证自身在新能源汽车市场,尤其是在自主高端市场中的存在感,直面更加现实的原因,尚处于亏损中的阿维塔也等不起长期惨淡的销量。

根据长安汽车2023年财报披露,报告期内阿维塔营业收入为56.45亿元,净亏损36.93亿元。品牌创建至今,累计亏损已超80亿元。对于亏损的原因,长安汽车解释是由于阿维塔处于战略投入期,在产品研发、品牌推广、渠道打造、技术人才引进等方面资源投入较大。

低迷的月销量尚不能够形成规模化作战的能力,且作为一家面向高端的新能源品牌,研发、制造、服务、宣传都需要耗费更高的成本。即便处在战略投入期,阿维塔还是失去了“财大气粗”的底气,迫切从多方面降本增效。

此次渠道调整,也是阿维塔甩掉“重资产”,寻求轻量化运营的途径之一。毕竟在全国多家直营门店覆盖的理想状态中,建店费用及建成后的租金、人力等多项成本,都是一种负担。

近期,有知情人士爆料称国内某豪华新能源品牌在进行全员降薪,多项关键信息指向阿维塔,之前的15薪,固定为13薪,剩下的2薪与全年销售挂钩,8月份全员已降薪9%。如果不接受此方案可以选择离职,该方案已经在公司被执行接近了尾声。

事实上,今年年初时,阿维塔就被爆出通过“广进计划”裁掉95%的售后人员,后被官方否认;4月份伴随渠道改革,阿维塔对于直营体系员工转入经销商体系或离职的调整,事实上也是一种人员精简。

“做有容量、有市占率、有销量的豪华高端车品牌”是阿维塔高层明确提出的目标。如今来看,寻求量、利双增,渴望爆发的阿维塔,距离这一目标还比较遥远。如果不能尽快提升销量,阿维塔高端迷局何时突破,还是未知数。

押注增程,下半年能否上量?

高端纯电难以突围,阿维塔寄希望于增程式路线。

8月21日,阿维塔自研增程技术——昆仑增程发布,联手宁德时代入局增程市场,打造了39kWh神行超级增混电池,将于年内发布多款纯电与增程动力车型。

“我们认为好的增程就是体验无限接近纯电,里程无焦虑。阿维塔是一个做纯电出身的高端新能源品牌,既然要做增程,那就一定要以纯电体验作为标准。”阿维塔科技副总裁胡成太表示。

据介绍,产品层面,阿维塔目前规划了至少三款增程式混动车型,阿维塔07的纯电动、增程双动力车型将于年内正式上市,已发布的两款纯电产品阿维塔11和阿维塔12后续也将推出增程版本。

拥抱增程,阿维塔最直接且最首要的目的即提升销量。

全球管理咨询公司麦肯锡发布《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》指出,当前中国汽车消费市场中,补能焦虑成为隐忧所在,纯电动车主后悔购车的比例正在增加,明确表示在购买下一台车时将不再考虑纯电车型。相比之下,插混/增程车主的新能源汽车接受度在持续提升。

“2018年至今,中国市场一共推出了30款增程车型,20万元以上的高端车型有17款,占比42%。从销量来说,2023年销量中,增程车型销量同比增长124%。”胡成太对阿维塔所入局的增程市场给出判断与说明。

无论外界如何唱衰增程为“落后的技术”,市场已给出最直接的答案:理想增程车型快速上量,一跃成为2023年新势力“销冠”;阿维塔的“兄弟”品牌深蓝汽车,也通过推出增程式产品而实现了销量大增;零跑、岚图等多个品牌也迎合市场,看向增程。

入局增程技术后,阿维塔官方表示新车的价格将进一步下探,阿维塔12增程版的价格有望来到20万~30万元之间。增程式产品的到来,也被认为是降低购车门槛、提振阿维塔销量的重要方式。

“高端”与“纯电”捆绑的论调无法撑起持续低迷的阿维塔,在销量困境面前,策略调整与市场动向紧密挂钩,一切选择都变得更加现实。

电能上寻求增程上量,智能上阿维塔也在加速贴紧华为,渴望打出优势。

8月20日,阿维塔与华为签署《股权转让协议》,购买华为持有的深圳引望智能技术有限公司10%股权,交易金额为115亿元。本次交易后,阿维塔对引望持股10%,华为对引望持股比例为90%。

华为、长安、阿维塔的合作战略也全面升级,在品牌与生态、云与AI技术、绿色能源、产业链合作等领域的战略合作,充分发挥各方优势,助力产业升级发展。

出资方式上,长安汽车称此笔115亿元的现金出资来自阿维塔科技的自有资金,并分三期支付。115亿元对于仍处亏损状态、倚靠长安“输血”的阿维塔而言,并不是一笔小数目。

豪掷百亿,阿维塔进一步加强与华为的绑定,渴望在智能化方面获得来自华为更多的赋能,通过增加“含华量”站在行业前沿,进一步向市场彰显自身优势。

有分析指出,阿维塔投资引望、加强与华为的绑定有利于提振投资人对阿维塔参与市场竞争的信心,便于为后续融资服务。

从多方“自救”,渠道动刀、人员调整,技术路线转型、深度绑定华为,迭代进入大产品周期,持续被寄予厚望的阿维塔,再度挑战10万辆的年销量目标,下半年能否在终端市场中找回自己的“明星光环”,至关重要。

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