以核心竞争力提升银行品牌

近日，《2023年全球银行品牌价值500强》榜单发布。本期共有48家中资银行机构上榜，与上年持平。其中，有5家跻身前10强，19家进入前100强，仅有少量银行位次不变，多数银行排名出现变动，有部分银行排名大幅下滑，显示品牌价值建设有待进一步加强。

从总榜单看，2023年全球银行500强品牌总价值较上年增长2.3%，连续两年实现正增长。但来自中国的银行业金融机构品牌价值却下跌了3.0%，占比也由上年的32.9%下降至31.2%。

以位列前50位的13家中资银行为例，其中8家银行品牌价值出现缩水，个别银行缩水幅度甚至超过20%，排名亦出现明显下滑。与此同时，招行、交行、邮储、平安、兴业5家银行却实现了品牌价值的逆势上升。

据悉，品牌价值榜采取现金流折现方法，通过分析财务数据等方式评估银行的市场影响力、设立不同银行的品牌折现率等步骤测算出各银行的品牌价值。由于去年中国经济面临较大下行压力，一些银行经营业绩出现下滑，从而影响到品牌价值，而那些品牌价值上升的银行，则拥有更稳固的抵御外部冲击的能力。比如深耕零售业务和财富管理的招行、交行，注重科技赋能、发力场景消费金融的平安，负债成本优势明显的邮储，以及聚焦绿色金融的兴业等。

在商业银行产品和服务日趋同质化的背景下，这些特色构成了差异化的竞争优势，可以有效地抵御经济下行的压力，维持自身的业绩稳定，并且能够提高客户的信任度和忠诚度，提高员工的认同感和归属感，最终进一步彰显自身的品牌价值，形成更强的护城河效应。

不久前印发的《质量强国建设纲要》指出，争创国内国际知名品牌，具体措施包括“开展中国品牌创建行动，打造中国精品和‘百年老店’”。仅就金融领域来看，中资银行的品牌价值已在国际上首屈一指，但同样需要指出的是，这是在一个尚未完全实现金融开放的市场上所取得的成就，还没有受到国际化的深度冲击，距离“百年老店”的目标仍然遥远。所以，中资商业银行还需不断打磨核心竞争力，从而将自身的品牌优势和市场影响力最大化，打造精品银行、“百年老店”。

从上述经验来看，关键举措不外乎找准自身的目标客群、深耕新赛道布局和专业化经营、运用新技术增强风控能力以及围绕客户体验推进数字化转型等几个方面。归根结底，则是通过差异化优势形成核心竞争力，通过过硬业绩强化品牌影响力，进而提升客户的信任度和情感认同。从核心竞争力到品牌影响力，这是商业银行品牌建设的题中之义，也是必由之路。

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